互联网手机的“新脊梁”是如何炼成?

2016-12-19 08:46:21  来源:每日科技网

        【每日科技网】

 

  短短进两年的时间里,互联网手机品牌经历了爆发、衰退甚至引发了生死大讨论,所谓的风口,变化得是如此之快。
6153ea454b7743ce9dcc603b0c4ca2f5_th.jpg
  就在这几天,荣耀手机举行了一场品牌成立三周年的“狂欢”,尤其是未来手机荣耀Magic的发布和花粉年会的召开,让人依稀想起了互联网手机在两年前的“盛世景象”。而在荣耀回归焦点的同时,我们也意识到这样一个事实:尽管某些品牌的销量下滑为互联网手机行业蒙上了一层阴影,仍然有一些品牌在阳光下活得很好。
  以往对手机市场的分析多集中在渠道、供应链、产品等层次,今天笔者就从品牌的角度复盘互联网手机的发展历程,从爆发到洗牌再到重整,不同厂商在品牌上做出了哪些不同选择?
  第一阶段(2011-2013):在品牌知名度上搏出位
  2011年是互联网手机的起点,也是智能手机在国内加速普及的时间点。以互联网的名义,小米抓住了这个时间窗口,虽然在销量上还未能颠覆“中华酷联”的格局,但“小米”这个品牌已然在互联网的世界里家喻户晓。
  随后华为、中兴、酷派等相继推出自家的互联网手机品牌,同时还出现了大批模仿小米的创业者,好一番热闹景象,且此时互联网手机之间的核心竞争就是在品牌上搏出位。原因不言而喻,仅2012年就有不少于100多家和互联网相关的企业宣布进军手机市场,百度、腾讯、网易、360等无不传出过和手机有关的“绯闻”,阿里的YunOS也诞生在这个时间段。几乎所有人都知道,手机市场势必会出现一轮淘汰赛,是否具备足够声量的品牌知名度,成为能否活下去的决定性因素。
  小米仍然是这个阶段的集大成者,“跑分”、“性价比”、“米粉”等原创或者借鉴苹果的营销术成为一时的经典。当然,其他活下来的手机品牌也足够聪明,他们最为典型的做法就是通过小米“借力打力”,在某种程度上说,荣耀、努比亚、大神、魅族等诸多品牌的广为人知,都和小米有着这样或那样的联系。结果也很残酷,IUNI、大可乐等诸多未能在品牌知名度上搏出位的品牌后来相继落幕,而锤子、一加等通过另类营销崛起的品牌,直到今天仍然有着顽强的生命力。
  2013年12月份,荣耀手机品牌正式独立,也标志着华为集团“华为+荣耀”双品牌战略的诞生。其实这也为互联网手机的爆发期画上了短暂的句号,那时候智能手机在国内市场的普及率达到了91%,逐渐从增量市场进入存量换机市场,而华为等巨头无疑是最敏感的。
  第二阶段(2014-2015):品牌忠诚度成为新共识
  伴随互联网手机结束野蛮生长的还有两个标志性事件,一是4G时代的来临,二是社群理论的走红。前者换来了手机市场的新一轮增长,后者则对手机厂商的品牌意识进行了一次大革新。
  一方面,手机厂商之间的营销战和价格战愈演愈烈,老的格局被打破,而新的格局又亟待建立。尤其对互联网手机品牌而言,在用户忠诚度方面,大家几乎处在同一起跑线,市场渠道又高度雷同,要么在品牌营销声量方面占据制高点,要么依靠价格优势冲击消费者的心理防线;另一方面,用户体验和粉丝运营成为频率的词汇,各家在操作系统的UI方面先后形成了自己的风格,并包装成为产品的软实力。而在用户运营方面,社群理论被提到了前所未有的高度,小米的《参与感》一时成为市场营销的必读书目。
  但聚焦到不同的品牌身上,则开始出现两个方向的分化。一类是以荣耀为代表的手机品牌选择在品质、核心用户群这两个方面建立品牌忠诚度,“质价比”成为荣耀市场营销的新名词,而“为年轻人做手机”也成为荣耀的品牌使命,接下来就是围绕年轻用户的一系列活动。另一类是小米、魅族等独立成长起来的手机品牌,或许是怀着作为“颠覆者”的使命感,小米在这个阶段对销量的追求近乎痴迷,虽然在粉丝营销上战果颇丰,但品牌分化、追逐低价等错误也把小米引向了一条不归路。
  2015年之后,小米的销量出现下滑,雷军开始反思小米的激进策略,同时整个市场也开始重新审视荣耀总裁赵明所提出的“笨鸟精神”。无论如何,在品牌忠诚度方面,小米、荣耀、魅族乃至这一阶段作为黑马出现的乐视等,都成了忠诚度之战的赢家。尽管彼此付出的代价各不相同,同手机供应链的寒冬和近百家手机品牌的淘汰相比,活下来终究是一种幸运,且互联网手机的未来谁又能预测呢?
  第三阶段(2016—):品牌争议度的微妙作用
  2016年无疑是手机市场的又一个转折点,在小米等互联网手机“符号品牌”销量持续不佳的情况下,在线下市场扎根的OPPO和vivo成为新一轮的赢家,互联网手机开始成为业界争议的焦点。只不过,对于“争议”的不同引导决定了手机品牌不同的命运。
  品牌争议度是把双刃剑。麦当劳、星巴克、苹果、微软等一直处在争议之中,偶尔出现的“喷子”或“黑子”反而有助于品牌的持续曝光,并最终转换为实际的销量。比如说苹果发布新产品之后,往往会招致诸多非议,可最终的产品销量却令人惊艳。当然,也有很多品牌在一片唱衰声中最终走向没落,比如盛极一时的诺基亚,再比如每况愈下的RIO鸡尾酒。当“互联网手机”引发争议的时候,对曾经定位于此的手机品牌提出了新的难题。
  意料之中的是,一些手机品牌对此避之不及,也有一些品牌成为了互联网手机的“新脊梁”,而后者的典型代表就是荣耀,意图何在?一个的品牌通常会瞄准某一类消费者制定策略,也就是常说的细分市场,通过适度的争议所制造的话题性,反而有利于夯实这一市场定位。不过这样做有一个非常重要的前提,就是对自身产品和实力有足够自信。

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与每日科技网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

相关新闻