广交会特写：海尔的“全球创”与“全球用”

　　4月15日上午9点，第125届中国进出口商品交易会(广交会)在珠江之滨正式开场。在3.2号馆的海尔展区，炫丽的LED屏组成了一座“世界之窗”，迎接来自世界各地的参展商和采购商。走进海尔展区，首先看到的是海尔洗衣机“方阵”上演的精彩秀：三脚悬空斜立不倒的直驱洗衣机、立起高高香槟塔的双子云裳洗衣机、上烘下洗一体的融合纤洗护理机。此外，干湿分储冰箱、净界自清洁空调等高端产品也有序分布在展区内，向世界展示了海尔全球化品牌的“全球创”成果。

　　如果说广交会是一扇窗，打开窗，很多中国企业通过出口创汇以“中国造”让世界认识中国。那么，海尔通过这扇窗则以“全球创”的方式向世界展示了一个不一样的中国品牌，不仅仅是全球制造更是全球创牌。

　　海尔的“全球创”：不做贴牌而是创牌

　　上午九时，海尔展区准时敞开大门迎接“八方来客”，不到半小时，熙熙攘攘的人群就填满了展区的各个角落，在二楼有不少客商已经开始了洽谈合作。而吸引各国客商目光的正是海尔展区里一款款高端科技产品。比如行业的干湿分储冰箱、无外桶免清洗洗衣机、能“换空气”的新风自清洁空调、细胞级冷冻的冷柜等等。

　　在洗衣机展区，一台“上烘下洗一体”的融合纤洗护理机引发了大家的围观，这款洗衣机可以实现空气洗，水洗，热泵烘干10kg和热泵烘干7kg四合一洗护方案，一台可以抵好几台。“海尔对我来说不仅是一个世界品牌，也像是我们当地的品牌，海尔洗衣机在俄罗斯很受欢迎，在当地也可以看到海尔的专卖店和工厂。”一位俄罗斯客商说。

　　正如这位客商所言，真正的全球化品牌从来都无国籍之分。长期以来，中国的很多家电企业，为了快速地获得国际订单，往往会选择OEM(委托制造)的方式切入全球市场。出口创汇导致他们长期以来重心依旧在中国市场，很难融入当地市场打响品牌。海尔却通过出口创牌，在全球推行“本土化研发、本土化生产、本土化营销”的三位一体本土化战略。

　　正因为如此，今天海尔对世界来说是“无国籍”的，如果你把海尔说成是“中国造”，那对美国人来说，海尔还是“美国造”;对俄罗斯人来说，海尔还是“俄罗斯造”。同样，海尔还是“泰国造”、“印度造”等，海尔已经通过彻底的全球研发、全球制造实现了真正的“全球创牌”。

　　不仅如此，“海尔系”每个品牌也都是全球化的。

　　举例来说，美国GE Appliances通过在本土化的布局成为美国市场一半家庭的选择，但同时也在全球积极布局，在中国开了22家产品体验店;新西兰Fisher & Paykel 稳稳统领澳洲市场，并占据澳洲干衣机市场巨大份额，同时在在美国、加拿大、英国、意大利、新加坡等均设有自己的营销中心;AQUA将社区洗模式在日本推广，以75%的份额位居当地商业社区洗首位，在越南、泰国等地还有独立的营销中心……

　　海尔的“全球用”：从家电品牌10连冠到生态品牌者

　　“银货两讫”、“买定离手”，千百年来，“买者”和“卖者”就是单纯的交易关系，一手交钱、一手交货，双方交易结束就没有关系了。而在物联网时代，生态圈模式改变了企业与用户的通信方式。在人单合一模式指导下，海尔与用户是共创关系，通过感知用户需求，海尔在为用户提供个性化家电服务同时，也通过持续迭代的交互，驱动产品和服务的不断创新，进而为海尔的全球化品牌建设提供方向。

　　在全球用户的需求驱动下，海尔基于全球化布局进行本土化创新，例如在沙特，海尔研发出“停电100小时不化冻的冷柜”、“热带空调”等产品;在印度市场，海尔研发出“不弯腰的冰箱”，海尔牌产品遍布全球各地。

　　如今“品质”被列为当前家电消费的趋势，69.9%的人群购买高端家电的理由是为追求生活品质。因此，在提供全球产品与服务同时，海尔一改过去高端代表就是海外品牌的固有印象，加速高端品牌建设，基于全球创牌优势正逐步成为世界舞台上的主流品牌、高端标签。在法国，家电卖场卖的最贵的冰箱来自海尔;在泰国，海尔旗下高端产品卡萨帝双子洗衣机创下了中国洗衣机在泰的售价;在俄罗斯，海尔洗衣机高端价段4万卢布及以上份额达到25%;到目前，海尔和GE Appliances双品牌空调连续2年位居美国市场份额翘楚。同时，在中国品牌中，海尔连续2年居自主品牌家用空调出口前列。

　　对用户来说，过去的高端产品“企业造，用户买”，如今要通过有温度的触点交互实现“用户与企业共创”的高端生态体系。因此，海尔每一台产品背后连接的都是一个实实在在的用户，每一个用户的需求都能通过海尔变现。海尔用世界家电10连冠的成果，宣示了其从全球化品牌布局与本土化创新的成功。

　　因为直面全球用户的品牌全球化，所以海尔能迅速洞察到行业趋势和用户需求之变，率先下了“转型物联网企业”的先手棋。从实现从家电产品品牌10连冠的“厚度”转型到智慧家庭生态品牌引领的“高度”，“海尔式创新”离不开用户。在中国，海尔、卡萨帝、统帅已经相继推出基于用户需求、能够语音交互、主动服务、场景定制的智慧家庭解决方案。在全球，GE Appliances的多个智慧厨房套系、斐雪派克打造的“社交厨房”、AQUA构建的智慧“社区洗”、Candy的互联家电等也围绕用户需求创新而来，正加速全球落地。

　　在以用户为中心的理念下，海尔不仅书写了中国企业的传奇故事，更衍生出全球消费者不断交互的千千万万个小故事。为了感恩全球用户，《遇见全球海尔共享智慧生活——随手拍海尔》活动也在广交会上正式启动，这个活动将在全球100多个国家同步上线，面向全球海尔用户开放，无论哪个国家、哪种语言的海尔用户都可以用镜头诉说与海尔的故事。

　　1988年，海尔第一次参加广交会，在占地还不足5平米的展区内，用2台冰箱推开了世界的大门，让世界认识海尔;在此后的30多年间，广交会这个世界舞台见证了海尔从中国走向世界，也见证了海尔围绕全球用户需求，从出口品牌到如今出口智慧家庭生态品牌的升级，让世界见证了别样的“海尔故事”。