信息流成影视综艺宣发新战场，腾讯信息流如何成为其中的领跑者

　　摘要： 对于影视综IP方来说，腾讯信息流能够帮助影视综宣发上取得比其他平台更好、更精准的效果，为IP本身赋能。

　　信息流平台正在成为影视综艺宣发的新战场。本质上，这是一次移动互联网时代信息呈现方式的迭代与用户注意力的转移。

　　近年来，信息流及短视频平台已经成为人们获取信息的主流平台。目前，整个信息流行业日活破亿的平台已经有四家，分别是手机百度、今日头条、QQ浏览器、QQ看点，其中仅腾讯就有两家。这充分体现了信息流平台在用户覆盖上的广度。

　　信息流平台的出现符合了移动互联网时代人们碎片化消费的习惯，基于用户大数据的算法推荐能向用户精准推荐内容，从而大大提升内容曝光效果及用户时长。影视综艺宣发也必须要适应这种主流人群消费习惯及新渠道带来的变化。

　　为了触达用户，寻求更好的曝光效果，影视综艺宣发重心向信息流平台的转移势在必行。这为信息流平台提供了一个巨大的市场机会。在承接影视综艺宣发的转移上，腾讯信息流已经成为行业领跑者。

近日，腾讯信息流发布今年二季度的影视综内容消费报告。报告显示，《复仇者联盟4》、《致我们暖暖的小时光》、《创造营2019》等多个影视综头部IP均通过腾讯信息流获得了数以亿计的曝光和点击，尤其是《创造营2019》，腾讯信息流为创造营创造曝光82.05亿，图文阅读量2.14亿，视频播放量12.93亿，助力其成为现象级的网综。下载APP 阅读本文更深度报道这样的成绩得益于腾讯信息流自身的规模与能力。腾讯信息流旗下有QQ看点、QQ浏览器(信息流)、天天快报、看点视频四大平台，覆盖人群各不相同，具有推荐、搜索和社交多种分发能力，能极大提升内容推荐精准度。经过腾讯PCG的进一步产品整合之后，腾讯信息流的能力更是得到了进一步提升。

　　对于影视综IP方来说，腾讯信息流能够帮助影视综宣发上取得比其他平台更好、更精准的效果，为IP本身赋能。对于腾讯信息流来说，更多的影视综IP的合作也是对自身内容生态与平台变现能力的重要补充。对于双方而言，这是一次双赢。

　　信息流宣发

　　相比传统宣发渠道，信息流平台的价值不仅仅是增加了一条新渠道，更重要的是其是对原有宣发方式的一次迭代与颠覆。

　　在传统宣发模式下，影视综IP方通常会采用“官方大物料+大明星+大资源+大口碑”的传播模式。但这种花重金请明星、制作精品物料广撒网模式的实际效果并不一定好。原因在于，受众审美不断提高，流量不再代表一切;网络渠道的分散，精准寻找受众越来越困难;而且成本过高，基本一次投放很难做到持续曝光。

　　在信息流平台上，碎片化的内容形式更符合如今用户消费信息的方式;宣发内容可以做到高度原生化，实现内容即广告，有利于用户二次传播;用户画像和爱好数据更明确，可以实现精准人群定向推送，提升宣发效果;成本更低，可以发动平台上的UGC用户参与宣发，宣发周期可以进一步拉长，有助于IP热度延续。

一个数字可以佐证：收官于3月底的《都挺好》，二季度在腾讯信息流上也获得了持续的曝光。整个二季度，《都挺好》相关的图文和短视频获得了5.83亿次点击，在电视剧热度里排名高居第二。

　　综合来说，信息流平台可以为影视综艺IP提供成本更低、效果更好的宣发效果。这使得影视综艺都纷纷把信息流平台作为了宣发的重要渠道。

　　根据数据，在腾讯信息流，电视剧《致我们暖暖的小时光》短视频播放量达到9.74亿，《封神演义》图文播放量达到1.56亿。电影《复仇者联盟4》短视频播放量2.58亿，图文阅读量2.04亿。

　　代表性的案例是《创造营2019》。在腾讯信息流平台上，《创造营2019》累计曝光82.05亿，短视频播放量超过12.93亿，图文阅读量达到2.14亿。

　　腾讯视频节目运营中心总监李杨提到， 《创造营2019》是腾讯视频在腾讯信息流整合后的第一个深度合作项目，最终的数据让腾讯视频非常惊喜。“这与腾讯视频提供优质内容、信息流精细化运营、分发是分不开的。未来我们也会合作更多的项目，希望通过信息流的多渠道将腾讯视频的内容触达更多人群。”

　　推荐、搜索加社交

　　在腾讯信息流平台产品部总监赵建中看来，今年的《创造营2019》是腾讯信息流第一次比较大的“练兵”。之所以说是“练兵”，是因为这是腾讯信息流产品深度整合之后在影视综艺宣发上的第一次正式发力。

　　去年10月，腾讯宣布进行组织架构调整，原本分属于不同部门的信息流产品被统一归到腾讯平台与内容事业群(PCG)之下，形成了QQ看点、QQ浏览器加天天快报以及几年4月上线的看点视频四大产品组合的模式。在PCG的统一规划之下，腾讯信息流对四大产品进行了算法、社交引擎、产品能力和扶持政策的打通。

　　四大产品独立运行加底层技术打通的模式，腾讯信息流可以覆盖更多不同圈层的人群，同时单个产品又具有多种综合能力，这是腾讯信息流在影视综艺宣发上的核心优势，也是相比其他信息流平台的核心差异点。

　　比如QQ看点主要是年轻用户，95后占比70%，用户最喜欢的电视剧是《致我们暖暖的小时光》。这意味着那些主打年轻受众的影视综可以重点针对QQ看点投放。同时QQ看点除了推荐算法，还有以“Biu”为代表的社交分发机制，社交分发可以大大提升内容的信任度与互动性。

　　QQ浏览器主要是泛人群平台，覆盖众多人群，用户有很强的搜索习惯，最喜欢《创造营2019》，适合大体量面向广泛人群的影视综项目。天天快报则主要是高价值人群，一二线城市用户占比超过5成，用户最喜欢的电影是《复仇者联盟4》，更适合那些主打一二线城市用户的影视综艺项目。

　　今年5月的腾讯全球数字生态大会上，腾讯副总裁殷宇宣布腾讯信息流日活达到1.58亿，并宣布全面整合QQ看点、QQ浏览器、天天快报，统一推荐引擎、社交能力和搜索三大能力，未来信息流产品都可以具备全部三种能力。

　　这意味着腾讯信息流产品能力的进一步加强。腾讯信息流平台产品部总监赵建中也提到，腾讯信息流通过对QQ看点、QQ浏览器、天天快报、看点视频四端的深度整合，实现推荐+社交+搜索的打通，可以使内容精准地触达更多用户。“在宣发能力和方式上，腾讯信息流将越来越成熟，相信未来能更好的帮助到合作伙伴。”

　　这有助于腾讯信息流影视综艺宣发能力与效果的进一步加强。未来腾讯信息流将赋能更多影视综艺IP，通过海量曝光、精准投放帮助这些IP实现价值化。

　　对于腾讯信息流来说，影视综艺内容也构成了腾讯信息流内容生态的重要一环，是其内容生态的重要补充。比如电影《复仇者联盟4》以及《哥斯拉2》都分别产生数十条十万加甚至百万加阅读的图文和短视频内容，这体现了用户对影视综艺内容旺盛的消费需求，这有助于提升腾讯信息流用户的活跃与用户消费时长。

　　包括影视综艺宣发本身蕴藏着巨大的商业变现空间，这对于腾讯信息流商业变现也是巨大的机会。腾讯信息流的能力越强，吸引的影视综艺品牌就越多，反过来也促进了腾讯信息流内容生态的丰富与变现规模的提升。因此，两者相互依靠、相互促进、相互受益。

　　来源：三声(tosansheng)