桑文锋对话“现代营销学之父”菲利普·科特勒：数字化是营销的未来

　　神策 2021 数据驱动大会上,神策数据创始人 & CEO 桑文锋与“现代营销学之父”菲利普·科特勒展开了一场关于营销科技的前沿对话,本文精选了部分回答,如下:

　　Q1:

　　在过去,创意广告使营销成功,如今用户数据在营销中扮演着越来越重要的角色,那么用户数据在营销中的应用会对营销产生什么样的影响呢?

　　菲利普·科特勒: 好的营销是需要依赖大数据的,因为需要通过数据分析获得深度洞察。我更想说的是,不仅需要依赖数据、还要超越数据,去想象更多可能吸引客户的方法,有可能这些方法不是数据能够直接告诉你的。所以我的答案是:营销的组合,是强大的基于数据驱动的营销 + 富有想象力的营销人创意。

　　Q2

　　有哪些科学方法是被广泛应用在市场营销中的?有具体的例子吗?

　　菲利普·科特勒: 是的,我们在营销中确实会使用很多科学方法。比如,A/B 测试。假设我正在使用电子邮件做营销,我不确定应该向目标群体发送信息 1 还是信息 2。我想做的是,选择具有相似特征的人群样本。也就是说,我们选择了 10 个人,他们将得到信息 A;另外 10 个人,他们将得到信息 B。单独看这两类群体的话,特征表现几乎一样。然后看哪个群体购买产品或注册得更多,或者更感兴趣。这就是一封邮件的 A/B 测试。通常,我们需要测试的,不仅包括营销文案,还包括发送方式。

　　Q3:

　　你怎么看待公域数据(比如谷歌、Facebook、数字广告数据)和私域数据(比如 CRM、小程序数据、会员数据和用户行为数据)整合后使用的趋势?

　　菲利普·科特勒: 公司是希望将这两类可用数据进行整合使用的,但在整合过程会遇到一些挑战。企业必须关注什么是真正有价值的可用数据,以及如何正确使用他们。企业真正想知道的是,这个人的统计数据、社会动态、收入水平、教育水平等等。这就足以让企业真正知道他的目标应该是谁了。

　　Q4:

　　B2B 营销和 B2C 营销有什么区别?

　　菲利普·科特勒: B2C 通常被认为是企业对消费者的营销。B2B,也就是企业对企业的营销。另外,我们也不能忽略 C2C,客户对客户的营销,因为在口碑营销中,没有什么比一个客户对另一个客户的影响更强大,但前两者之间的区别是非常明显的。从 B2C 中,我们可以学到很多营销理念,而且通常应用在我们的营销案例教学中。B2B 的营销人也能从中发现一些非常有用的概念,但 B2B 营销是更加复杂和更具挑战的。

　　以商务谈判为例,你尝试让另一家公司买你的东西,可能是一件设备,但你会发现买方公司的内部决策相对复杂,这需要一个团队共同决策。在这个商务谈判过程中,你的销售人员必须组织一群其他业务部门的专业人员,与买方公司的各种角色进行交谈,从而促成交易。

　　Q5:

　　电话营销和电子邮件营销在西方国家被广泛使用,未来 5 年美国电子邮件营销的发展趋势是什么?

　　菲利普·科特勒: 电子邮件营销的大趋势是定制化和个性化。我分享一个电话营销的案例,很有趣,一家电话公司为人们提供电话营销服务,该公司保留了他们与每位客户的每一次对话记录。因此,当接线员接到客户的电话时,他会立即看到最近一次谈话的内容,并带着非常亲密的语气,看似很随意地问一句,“你的女儿怎么样了?我记得我们讨论过你女儿上大学的事……”

　　Q6:

　　如何使用 STP 方法改善企业业务?对于不同行业、不同公司规模的企业,您有什么建议?

　　菲利普·科特勒: 第一步通常是进行细分市场的研究。公司首先要知道这个细分市场是否会盈利,以及当他们知道进入该领域的从业者正在饱受排斥时,还能否继续提供的服务,否则他们就不应该进入该细分市场。如果他们知道这是一个非常棒的细分市场,他们需要做好定位,向细分市场其他成员描述他们是如何不同于其他企业的,这就是他们的价值主张。STP 是一个非常精彩的过程,如果目标市场的客户没有被其他竞争对手搞定,那么将会非常乐意购买我们的产品和服务。

　　Q7:

　　数字化转型和线上化有什么不同?你对数字化转型的观点是什么?数字化转型对营销有影响吗?

　　菲利普·科特勒: 数字化是一场革命,我曾经遇到某个公司的 CEO,他拿出《营销管理》这本书让我签名,我告诉他,这是我 15 年前写的。他说,是的,但仍然让我获益良多。我问他,你能在书中找到数字化的内容吗?他说不能,我告诉他,数字化代表着营销的未来。

　　如果你是老板,你必须找到可以信赖的人把公司和流程数字化。你必须有自己的数据“银行”和数据体系,同样也需要线上化,构建数字化经营体系。在我看来,企业的产品和服务不仅应该在线下销售,还应该在线上销售。聪明的企业都在做这两件事。

　　Q8:

　　如何评估营销效果,除产品或服务的销量之外,应该考虑什么样的 KPI?

　　菲利普·科特勒: 是的,KPI 很重要,这样才能了解你做得有多好。我喜欢考核品牌指标,以确保我们的品牌越来越强大,而不是下滑。我也希望知道我的 NPS 得分是多少,因为它可以了解一些客户的真实评价,知道你的产品对其他人有什么价值。你可以通过创建一个 10 分量表,并询问你的客户,是否曾经谈论过你们的产品?如果你希望从中找到一些评分达到 8-10 分的人,但没有找到,则说明用户中没有人愿意向其他人谈论你的产品。如果你有 NPS 评估机制,你就能很好地了解你的用户愉悦度。可以评估这些用户与你只是交易关系,还是真正对你的公司感兴趣。