400家toB大客户经验总结，高客单价行业私域运营手册-每日科技网-报道科技公司的新科技创新!✅

【每日科技网】

　　12月8日，由运营深度精选、弯弓Digital、私域流量观察主办的“2021大湾区私域流量大会”在广州圆满落幕。本次大会就数据新政后的流量变化、营销技术应用新趋势和私域数字化新布局等主题进行探讨，并把MarTech作为重点话题，进行深入推演。会上JINGdigital径硕科技董事长兼CEO洪锴进行了《高客单价行业如何实现营销升级盘活企业私域资产》主题演讲。

　　以下为本次演讲内容提要：

　　1. 高客单价行业遇到的挑战和机遇是什么?

　　2. 为什么说对于营销人，这是的时代?

　　3. 私域运营的4大先决条件是什么?

　　4. 私域运营的渠道载体是哪两个?

　　5. 私域运营成功的3大基本要素是什么?

　　6. 为什么说营销架构的核心模式是MA+CDP+SFA?

　　以下为本次演讲内容正文：

　　大家好!来之前我向主办方请教过这次参会企业都有谁?发现除了一部分的优质传统企业外，还有相当一部分耐消、B2B等高客单价企业，这也正契合了我今天的分享主题《高客单价行业如何实现营销升级盘活企业私域资产》。

　　高客单价行业的挑战与机遇

　　1潜客孵化流程长

　　众所周知，从市场品牌花费大量预算把线索圈进来，再到最终的签约付费是一个漫长的过程——成交周期短可至数月，长可达数年。但这个过程企业可化被动为主动，通过私域运营持续影响潜客，提高线索转化率。

　　想分享一下近期感受：我最近聊了相当多的品牌客户，的一个感悟就是，对营销人来说，这是的时代。为什么这么说?在过往的十年，企业发展逻辑其实很简单——可以通过低廉的流量成本、人力成本来支撑企业发展。但现在的流量不仅越来越贵，且持续的时间也越来越短了，靠流量来维持企业发展并不是长久之计。

　　在这样的大环境下，尤其对于高客单价行业来说，当没有办法去控制流量的“量”的时候，那只能通过不断提高转化率的“质”来进行发展，本质上这也是管理销售漏斗的一个过程。这也会让企业发展对于数字化营销的依赖性越来越强，对营销人来讲可以做的事情也越来越多。

　　2社交媒体创新发展信息渠道多样化

　　用户获取信息的渠道和方式也在发生了翻天覆地的变化。今天，我看现场也有很多来自工业制造领域的企业，在过去，你的客户可能更多的是通过官网、宣传册子和线下展会等这类单一且传统的方式获取信息，即使在两年前，我们都很难去设想高客单价行业企业，例如一些做半导体的企业会运营抖音号和视频号，但现在都变成一个习以为常的事情了。

　　在过往三十年，绝大部分的社交媒体的创新都起源于国外，包括：亚马逊、谷歌和领英等公司。但在近十年，绝大部分的社交媒体的创新却发生在中国，包括：淘宝、支付宝、B站和抖音等，因此，对于我们来说有相当多的用户触点可以去实现用户触达、转化。

　　私域运营 成功是提高客户线索转化率的关键

　　上述说过，高客单价行业的私域运营本质上是销售漏斗管理，如何提高销售漏斗每一层的转化率?这里面有4个关键点——在合适的时间(正确的时间)，通过合适的方式(正确的渠道)把合适的信息(正确的互动)推送给合适的人(正确的人)。

　　因此，作为高客单价企业，首先我们需要对用户或线索有足够深的洞察;其次，当企业想要触达用户的时候，可以及时地触达到;这两个需求点都指向了一个词——私域。对于高客单价行业，当你的潜客成本无比大的时候，私域是的用户触达渠道，那怎么落地呢?

　　私域运营 成功的三大基本要素

　　在对服务过的近400家中头部企业经验总结，径硕科技(下文简称为“径硕”)归纳出了私域运营成功的三大要素——打通系统和数据孤岛的技术、跨部门智能协调的组织架构和弥补人才短板的运营。

　　第一, 打通系统和数据孤岛的技术。对营销人来说，这是的时代，我们有很多渠道载体和数字触点去使用。那什么才是优质的私域载体?有没有什么衡量标准?径硕总结出了两大标准：一是足够丰富的接口，因为相较于群像，我们更希望在个像上实现触达，所以这个媒介需要有足够多的接口，去洞察每一位用户在个像层面上的画像。二是足够丰富的触点，能在想触达用户的时候实时地触达他。如果用这两大标准去匹配现有的载体，在私域营销自动化领域就两个最为合适——一个是微信，另一个是企微。

　　在国外，社交网络和企业图谱彼此是割裂的，像Slack完全是针对企业内部的沟通工具，但中国的企微在营销场景却是独特的存在，因为它打通了个人圈子和职业圈子。由此，径硕做了相当多的针对高客单价行业的企微销售场景，服务了包括安捷伦、蔡司这样在全国有两千多位销售和服务人员的典型B2B客户，这要归结于企微的营销场景本质上是给销售减压赋能的。

　　举个例子，我的一位客户说，他也承认企微是好工具，奈何销售并不买账，他们不愿意把个人的客户资产给到公司。我告诉他，你要从根本上让销售感受到这套工具是给他赋能，帮他出业绩的。如何理解?这不得不提到营销架构的核心模式是MA+CDP+SFA：

　　1. SFA(销售自动化)。很多时候我们都会觉得企业内部是不缺数据的，事实上也是如此。各部门长年累月积攒下来的内部数据，社交媒体埋点的外部数据……可获取到的用户标签相当庞大，但它们被“封锁”在营销部，其它部门并不会因此而获利，而营销自动化产品，例如径硕产品就可以打通部门间的“数据孤岛”，把市场部获取的标签、用户在官网、公众号和小程序等渠道的浏览轨迹反馈给销售部，对于销售来说这就是一个很好的减压赋能。

　　例如，市场部通过一场直播活动可以唤醒一位沉睡几个月的潜客，并把其参会行为和对应信息通知给销售，对于销售来说这也是很大的赋能，径硕的产品能让营销部和销售部的协调合作更为密切。

　　2. CDP(客户数据平台)。CDP是大家耳熟能详的名词，随着这三四年的发展，CDP也发生了比较大的变化，如上图所示，它的分支渐显且更为庞大。在toC领域，大多时候只要对每位消费者有深刻的画像洞察就足够了，但在toB领域，这显然不够。例如，某位用户对你的产品意向度很高，但他是抱着来学习的目的，且没有决策权的实习生，这对于企业来说这条销售线索是不过关的。因此对于toB的CDP来说，需要考虑的维度标签会更多。

　　3. MA(营销自动化)。上面我们说优质的私域运营载体需要足够丰富的接口和足够多的触点，这样每个用户在官网、微信图文、小程序和微博等渠道的活动信息都可以被打上标签，同时企业可以发起自动化旅程去孵化他。要知道不一样的地域、不一样的活动，参与深度不一样，用户旅程都是不一样的。那么，如何用自动化的方式进行抓取、分组、分析、洞察和自动化地孵化，这就需要运用MA。

　　归纳一下，未来私域运营的新基建，即SFA、CDP和MA。CDP像是一个数字池子，MA可以帮助我们洞察用户，同时根据这些标签模型有目的性、有针对性、个性化地孵化每一位潜客，在正确的时间，通过正确的渠道把正确的信息推送给正确的人。销售自动化则是确保市场部的所有数据，通过让销售部可以接受的方式赋能给销售部，这些都可以在径硕产品上实现。

　　第二，跨部门智能协调的组织架构。大家可以思考一下，为什么有些企业花了钱，买了产品，上了系统，但是效果却很一般，很多时候跟组织架构也是有一定的关系。

　　中国toC的企业做得其实是非常不错的，甚至在全球范围内都能引领潮流，但是toB的企业却还处在初级阶段，像企业内部各部门的系统彼此大多互不相通。例如，我们在照明领域的一位客户就提出这样的需求，他们希望径硕的营销自动化产品可以帮助他们打通营销部和售后客服部。这是因为他们营销端每天都有大量的用户留言，他们想把这些用户同步给客服，同时该用户的历史消费行为路径和行为轨迹也能同步给客服，提高工作效率，提升漏斗每一层的转化，最终也为售后客服部赋能。

　　总而言之，一家企业至少有营销部、销售部、客服部和数字化部，大一点的企业还有CDO(首席数字官)，这四个部门对应的四类人的述求是不一样的，场景也大不相同。如果数据彼此不互通，营销部可能只关心涨粉情况、销售线索量等，不会考虑销售部在意的销售线索质量和最终的转化率，而数字化部门，他们关注的可能只是企业数据资产的沉淀。径硕的产品则可以把营销部获取的数据沉淀在数字化部，持续为销售部赋能，同时，销售也更有意愿地把信息录入系统，进而不断优化营销部活动精准性，这样就事半功倍了。

　　第三，运营。径硕发现很多企业有上营销自动化系统，也有很强烈的意愿去做数字化，但是结果不甚理想，究其原因在于运营能力的缺失。运营的核心在于场景，如果没有一个清晰的场景，是很难让产品发挥功效。因为产品是静态，场景则是动态的，但是场景又取决于行业，行业不同场景亦不同。

　　对于药企来说，其核心诉求并不是触达终端用户，而是想通过径硕产品去更好地触达医生、医药代表等，有一整套的SOP教他去营销，这是医药行业的一个场景。对于高科技行业企业来说，他们的诉求更多的是获客和潜客孵化，因为他们面临的是全中国几十万个潜在用户。即便是KA模式，只面对中国这几十位用户，还是需要类似径硕这样的营销自动化产品。因为时代变了，今天在一个巨长的决策链条里，你实际需要覆盖的可能有上百人。行业不一样，场景不一样，运营能力也不一样。

　　有梦想也要脚踏实地

　　你看有些企业成功了，有些还在努力的路上。为此，径硕也做了一个总结：有梦想也要脚踏实地。

　　凡是做得好的企业都有一些共性：第一是能画蓝图，市场部或者是营销部能够跟老板讲清楚做这件事情的意义，未来一年、三年甚至五年的影响或者结果是怎样的。第二是脚踏实地，能够立下周、下个月、下个季度甚至半年的小目标，并在小目标的不断实现过程中，给自己和团队树立信心。

　　最后我想做一个简短的JINGdigital径硕科技介绍，公司创立于2014年，深耕营销自动化技术。针对潜客生命周期的各个阶段，为客户提供全渠道解决方案。通过SaaS模式，为品牌搭建营销增长引擎。长期以来，JINGdigital径硕科技致力于帮助品牌实现业务增长，目前已为海内外近400家中头部企业提供营销自动化技术服务，服务品牌覆盖医药、化工、制造、器械、大健康、半导体、第三方服务机构等B2B企业。