“内容场景+货架场景”，海信抖音电商超级品牌日如何打开世界杯热点营销？

　　人人都知道世界杯是热点，但这样的热点究竟适合什么样的品牌?

　　足球世界杯是一个由体育基因领衔，场景娱乐化、气氛竞争化的特殊节点，因而并不是每一个品牌、每一个垂类都适合去强行「追热门」。想要做好世界杯热点营销，电商平台与品牌都需要做到更「懂」消费者，面对消费者大开的购物「门框」，构思如何精准「点球」，才能成就恰到好处的营销借力。

　　作为连续两届世界杯的合作伙伴，海信本次联合抖音电商，打造「海信抖音电商超级品牌日」，围绕内容场景和货架场景，为老牌电商营销如何达成「品、效、销」三者的同时爆发，给出了一份立体的答案。

　　一、「内容场景+货架场景」，海信用新玩法打开世界杯

　　观察得知，以家电为代表性的大件物品赛道，特殊性在于：它们对于消费者而言属于较大额投资，需要可信的渠道和品牌，谨慎、稳健达成交易。

　　抖音电商超级品牌日本次以「内容场景+货架场景」两大场域协同发力，配合「全域兴趣电商」的独特特点为策略。一方面，在货架场景的打造下，为「高需求度的客源」与「高信赖度的商家」海信互相牵线;另一方面，通过在内容场设置站内挑战赛、明星活动等一系列互动活动，吸引更多的泛球迷用户参与到这场活动中，助力品牌营销破圈。

　　1. 全民互动：多个挑战赛齐上阵，演绎海信 X 世界杯快乐之旅

　　本次海信抖音电商超级品牌日的活动主题为「打开世界杯快乐瞬间」，品牌通过发起基于产品套组的互动道具活动，为用户提供新颖的看球体验，在轻松玩转世界杯的同时有效沉淀「海信套组」的品牌产品印象。

　　站内通过发起全民挑战赛 # 海信客厅足球挑战赛，揭开活动序幕。用户通过参与挑战赛互动，如同身临其境来到世界杯赛场，通过击球获取得分，带话题发布视频参与即可获得现金激励。

　　品牌借助参与门槛低、娱乐属性强的全民贴纸挑战赛，将世界杯的的垂直粉丝和泛粉都吸引进来，让品牌声量不仅能够触达足球爱好者，更能够影响到所有对热点感到好奇的人群。截至发稿，活动共吸引了超过 80000 平台用户的参与，累计点赞量达 300w。

　　此外，与达人联合打造话题 # 这届世界杯的打开方式太上头，多位站内达人拍摄以「上头」为主题的世界杯故事，剧情都在预先搭建的「用海信观看世界杯」的场景下发生，从而露出与产品的长时互动，达成种草目的，热血、诙谐与治愈的情节在站内获得了超过 75 万点赞。结合主办方的贴纸挑战赛，趣味玩法带动全民足球热潮，# 海信客厅足球挑战赛 # 曝光 2.4 亿，# 海信蒸烫洗衣机 V 力全开 # 曝光 8200 万。

　　过程中，挑战赛玩法的出发点都是去「懂」用户，以用户在世界杯期间的真实场景和经历引发共鸣，从而让「用海信看世界杯热点更上头」的产品心智成功在全站传播。

　　2. 明星联动：明星做客官方直播间，福利周边引燃下单热潮

　　海信品牌的官方直播间是本次活动中的另一个营销主阵地。

　　为了提升话题度和口碑，海信邀请明星苏醒作为「海信球迷领航官」做客直播间，凭借其深入人心的阿根廷球迷人设，提高足球爱好者的参与热情。

　　11 月 26 日直播当天，苏醒在海信官方直播间，与 0713 兄弟团连麦互动;结合 22 日阿根廷爆冷输球的实时赛事结果，为苏醒定制直播间互动玩法，达成营销热点的精准预判，话题 # 苏醒为梅西紧张到去冰箱冷静 # 登上抖音站内娱乐榜 top4。当晚苏醒同步与 Hi 足球少年进行联动，少年团输送第一手世界杯前线内容，引起用户广泛互动。

　　与此同时，品牌直播间还设置了大量福利玩法：进球就打折、世界杯周边售卖、在线送出卡塔尔比赛球票、价值万元家电套组等。据官方统计，晚直播间商品曝光率翻 3 倍。

　　直播内容玩法大爆发的加持下，由于大部分互动都与品牌家电密切相关，使得话题与产品卖点自然形成了强绑定关系，苏醒 X 梅西话题互动期间，直播间平均在线观看人数提升了 20 倍。

　　3. 生意助力：抖音商城联合放大招，大额补贴将生意推向高潮

　　在抖音电商的基本盘「内容场」和锚定「懂用户」的借势营销，「货架场景」的打造，为本次海信抖音电商超级品牌日的转化提供了重要承接。

　　活动期间，抖音商城品牌馆发放「海信大额券」，并借助内容场明星开屏、达人带 # 海信大额券话题和评论区置顶引导用户搜索「海信大额券」，全方位反复透传这一利益点，继而搜索场域高效承接，引导用户领券成交。活动 big day 货架场景成交占比增长 24%。

　　在挑战赛直播内容、全局营销和货架场景的配合搭建下，海信在本次抖音电商超级品牌日不仅得到了品宣角度的有效曝光，成功地将产品卖点进行了高互动、高讨论度的心智推广，并大幅缩短「种草-拔草」周期，达成「品、效、销」合一。

　　二、抖音电商超级品牌日洞察力升级，为品牌商家带来热点营销新机遇

　　在本次海信抖音电商超级品牌日中，海信与抖音电商合力获得了不俗成绩：

　　多个创意挑战赛共获得超 8 万用户参与、4 亿视频播放量;苏醒加入直播间的直播活动中，在 1 小时内直播间突破 17 万观看人次;21 款核心爆款破价活动，赠送 1000 只世界杯足球周边;每晚 10 点开启的「半价抢电视」的狂欢，带动直播间销量，直播间成交量相较日销爆发 7.5 倍。

　　品牌商家在抖音电商超级品牌日营销能量的加持下，流量端借势世界杯，获得了可圈可点的品宣声量;世界杯热点本身的正向、燃、荣誉感等特质，为海信刷新了品牌印象，彰显年轻态度。

　　与此同时，营销思路上始终围绕切中实际的消费场景「看世界杯」来展开。以挑战赛互动的形式引发泛球迷用户参与，加上网民喜闻乐见的明星看球梗加深大众对家电产品的印象。实时关注世界杯赛事进程，洞悉营销热点，引发话题效应，将产品的卖点不断着墨，让「品牌」和「产品」坐拥同样的讨论度，为后续的产品售卖提供了心智驱动。为了承接世界杯热点期间的购物冲动，直播、搜索、商城全链路打通，促进生意成交。

　　抖音电商超级品牌不断升级热点玩法，其出发点始终是因为更「懂」消费者，为热点和品牌量身打造营销策略，寻找最能激发消费者内心共鸣的场景与话题，从而助力更多商家在抖音电商平台得到更好的发展。

　　抖音电商超级品牌日作为抖音电商平台的营销 IP，通过整合平台的流量优势以及兴趣电商的定位优势，以持续性运营的 IP 内容、有的放矢的热点运营思路和不断升级的货架场景经营模块，助力商家持续运作，达到品效合一，让消费者感知到购物是一个「被懂」的过程，提升流程愉悦感，最终形成对品牌和商家的粘性与忠诚，达成多方共赢的结果。