蝉圈圈行业观察：达人营销，从营销资源到增长动力

　　有人说,品牌营销的本质,就是为消费者找到“买东西的灵感”,而达人就是这种灵感的源泉。

　　时至今日,各个赛道的品牌都在尝试在达人营销领域投入资源,原因很简单:达人在哪里,消费者就在哪里,机会就在哪里;匹配到了合适的达人,就找到了精准的用户,从而可以有效地积累品牌人群资产。

　　在当下和可预见的未来,达人营销对于品牌究竟意味着什么?2023年的达人营销会有哪些重要的变化趋势?品牌和达人,各自应该如何适应这样的趋势?有哪些新的玩法或者思路是我们应该予以重视的?

　　为了解答这些问题,蝉圈圈连线了多位业内专家,尝试从他们各自的视角,一步步勾画出未来的模样。

　　01 达人不止是渠道,也是连接用户的媒介

　　对品牌而言,达人营销究竟意味着什么?有些品牌可能会很在意达人的转化效果,更加重视其“渠道”的一面,但这个看法并不是全部。

　　蝉妈妈梁奕达: “很多品牌往往会比较关注数据比较好的头部主播,更愿意找明星拼场,期待从中获得流量,但效果并不见得好。现在有了很多新玩法,比如通过明星达人以点带面,带动中腰部的达人自发输出内容。或者是找一批符合品牌调性的达人来形成矩阵,特别是垂类达人,来形成自己的品牌影响力。”

　　愿景电商学苑杨过 分享道:“单纯的渠道无法改变品牌的调性,但是和品牌相匹配的达人却可以。我服务过一家主打微胖女装的品牌,尽管合作的达人粉丝量没有中腰部达人那么多,但非常有针对性,让消费者一眼就能识别和感知品牌的定位。”

　　微播易苗晓玮 的回答更加直接:“达人既是媒体又是渠道,可以直连消费者、同时实现曝光、种草、销售的内容货架。”她还分享了一组数据,2022年上半年达人营销相关投入占互联网广告56%,已然说明了达人营销对于品牌的重要意义。

　　达人营销已经深入到了品牌传播、种草、电商、广告投放等多个场景的方方面面,理应成为目前品牌做业务增长的必选项。

　　02 品牌的“达人化”,和达人的“品牌化”

　　在谈及达人营销未来变化的特点时,苗晓玮总结了三个主要的趋势:

　　首先,达人商业价值会更下沉。 头部红利逐渐消失,且生命周期越来越短,而中腰部达人供给丰饶,商业服务素养好、性价比高;随着用户对信息甄别能力的提升和商业广告的敏感度,KOC作为用户最信任的达人正在成为更多品牌的选择。

　　其次,达人营销更高频、更日常。 超大型节点影响力越来越小,达人营销日常内容都有机会成为爆款,且带来可观的销量,每天都可以是“双十一”,达人营销更日常化,更高频。

　　再次,达人生命周期越来越短,达人营销管理挑战高。随着生态的完善,越来越多的专业创作者进入,用户很容易审美疲劳,同时平台为了抓住用户注意力和粘性,不得不通过算法发掘更多的达人。以上两个原因的推动下,达人的生命周期越来越短,敏锐地发现潜力达人、精准的选择、关系维系都是品牌面临的挑战。

　　奇寻科技祁较瘦 则为我们提供了一个精妙的总结:品牌的“达人化”,和达人的“品牌化” ,是未来会同时发生的事情。他说:“品牌已经很难通过一些‘硬广’来和消费者接触沟通了,消费者不会听你高高在上、自说自话。现在品牌需要借助达人这个桥梁,委婉地站在消费者视角去沟通,这就是品牌的达人化。而达人的品牌化,这不仅仅是说很多头部的达人会创立自己的品牌,更加因为的达人会很在意自己在所处行业内的口碑,这本身就是一种品牌。所以品牌和达人之间的合作,某种程度上是一种品牌间的跨界合作,双方都重视对方能否为自己赋能。”

　　03 达人突围关键词:“人设”和“专注”

　　在访谈中,我们留意到关于达人的阐述,多位嘉宾不约而同提到了“人设”和“专注”这样的关键词。这似乎不仅仅是行业对达人素质和类型的需求,也是未来达人从同质化氛围中突围的关键。

　　杨过: “我们对达人有一个很明确的要求,就是一定要立好自己的人设 ,直播也好、短视频也好、图文也好,你都需要有立得住的人设,这一点对于做垂直类目的达人尤为重要 。能做好人设的达人,慢慢也会积累自己的“品牌效应”,拥有自己的粉丝基础和拥趸,生命周期会更长,这是很宝贵的财富。”

　　祁较瘦: “我始终认为,达人应该是全能型选手。全能当然很难,但只有你足够全能,才能不断积累你在市场上的影响力。真正的优质达人,显性的内容创作能力要够强,另一方面还要有更加广泛的视野,只有这样你才能不断产出有新意的内容,才能持续受到消费者的关注和喜爱;再就是要保持足够的专注力 ,现在内容形式很多、平台很多、达人更多,只要你足够专注,持续在自己的领域深耕,才能实现单点突破。”

　　千川汇成员老白 给达人的建议更加具体:“达人作为社会公众人物,要落实责任义务、输出正向、积极的价值观;在内容和创意上,达人以原生化的优质内容为核心竞争力,达人营销的发展更加考验达人的专业性和专注精神;达人一头连接品牌一头连接消费者,维系彼此的关系和情感纽带是很核心的能力。”

　　04 品牌合作路线:垂直+中腰部

　　处于不同阶段的企业对于达人的需求是不同的,自然不可能应用同样的策略,但是这其中依然有一以贯之的底层逻辑。

　　祁较瘦 的观点是,无论是哪个阶段,都应该多选一些中腰部达人合作,构造“橄榄型”的达人合作库。因为腰部达人已经经过了一定时间的检验,他们的内容产出能力和市场专业度都有保障,更重要的是,腰部达人足够垂直,消费者匹配比较精准。

　　杨过 认为,数据不是的,更重要的是达人与品牌的调性是否协调 。她说:“有些品牌会存在一个误区,就是盲目投放比较头部的达人,头部的达人数据很好,但是不一定和你的品牌契合,有时候一些体量更小却更加垂直的达人远比头部达人的效果更好。”她也分享了更加具体的思路:“我们当然希望达人营销既可以做好品牌曝光,也能有比较好的转化数据,但是单次的合作总是会有重点,不可能每次都是恰好五五开。每个达人都有自己的侧重点和面向人群,我们在做推广的时候,应该让达人的风格和我们的品牌有机融合起来,表达的效果会更好。”

　　05 构筑达人矩阵,是构建品牌影响力护城河的重要一步

　　在大家都试水达人营销的时候,品牌如何后来居上,率先突围,构筑自己的品牌护城河?

　　梁奕达 认为,这取决于品牌的综合实力,达人营销只是其品牌战略的一部分,品牌自播、短视频、达人直播等方式应该结合在一起形成矩阵,这种综合的策略,是其他人很难轻易模仿的。对于一些实力比较强的品牌,很擅长自播,甚至能够采用让达人帮助自播直播间做引流,让自播直播间来做转化的策略。

　　老白 的观点是, 目前来看达人营销是最能拉开品牌业务增长差距的可选项,且达人营销的生态仍在发展,但还有很多不规范的地方:例如达人与品牌的建联,很多中间商公司在中间攫取差价,存在不小的干扰因素。蝉圈圈在这方面可以有效规避这类问题,从达人建联到合作、投放、效果评估、业绩考核的全流程帮助品牌做达人营销管理。

　　祁较瘦 做了一个比喻,如果品牌自身是一座城堡,那么达人就是城墙上的击鼓者。品牌和达人合作的能力越强、声量越大,就更能吸引消费者注意力,也就更能提升品牌的士气和影响力,能够占领更多的市场,这对于新锐品牌很重要。好的产品很重要,推出去的能力更加重要。

　　06 小结

　　随着达人营销行业规模的持续壮大,越来越多的品牌、达人、MCN和服务商加入到生态中,达人营销也进入了深水区,精细化、科学化成为决定营销效率的关键因素。

　　从品牌的角度来看,单纯针对头部达人的合作占比将下降,中腰部的垂类达人重要性将更加重要,甚至有借助不同内容赛道来实现“破圈”的需求。

　　从达人的角度来看,达人的价值也不止是自身所在的垂类赛道,有趣且巩固的人设和持续的创意能力,是达人突出重围的重要法门。