头部App如何实现数智运营？个推「数据驱动运营增长」上海沙龙干货盘点

　　分享微信近日，以"数据增能，高效提升用户运营价值"为主题的个推「数据驱动运营增长」城市巡回沙龙·上海专场圆满举行。活动现场，个推邀请到网易云音乐平台运营总监曹鲁豫、哈啰出行基础算法负责人贾立、携程智行火车票用户运营负责人王银笛以及个推产品专家袁紫微等行业大咖，深度分享了数智时代APP实现用户运营价值升级的创新思路和实战经验。以下是上海场分享嘉宾的精华内容提炼：

　　数据驱动APP运营增长

　　图说： 个推产品专家袁紫微分享个推数智运营案例和经验

　　"数据智能时代，大数据为我们更好地理解和满足用户需求提供了便利"，个推产品专家袁紫微介绍，个推不仅拥有丰富的数据资源沉淀，并在十多年服务垂直行业客户的过程中积累了深厚的数据治理、应用和算法建模能力。在互联网行业，个推也在持续探索用数据驱动APP运营增长的创新路径。尤其是今年，个推整合数据能力、产品工具、运营经验，推出了数智运营整体服务，为APP整个用户运营链路上的各环节提效增能。

　　比如在统计分析环节，个推为APP提供端外数据补充，帮助APP从更宽广的维度对产品、用户和市场进行深层次统计分析，帮助产品运营人员了解APP的市场竞争力，透过数据分析找到提升关键点。

　　在用户洞察环节，个推提供端外标签数据，帮助APP补全用户画像，让运营人员不仅能够了解用户的基础属性特征，还能从线上媒介偏好、线下场景活动特征等更多维度对用户进行洞察，了解深层次的用户需求。

　　在人群圈选环节，个推数智运营服务提供规则圈人、标签圈人等能力，并支持和APP联合建模，通过模型预测、相似人群扩量等智能化的方式，帮助APP找到潜在目标用户。

　　在用户触达环节，个推数智运营服务支持APP将目标用户群一键对接到个推消息推送平台或DSP等广告投放平台完成用户触达。

　　袁紫微强调，"个推数智运营服务是一个数据驱动的运营增长闭环，提供实时回流的后效数据，帮助APP持续验证和迭代运营策略，打造数智化运营增长体系"。作为一个整体解决方案，个推数智运营服务不仅提供个推消息推送SDK、用户运营SDK等产品，还输出运营经验策略，将行业通用的标签、算法模型等沉淀下来，形成模板，供APP客户直接使用。同时，个推数智运营服务也帮助APP客户实现了自身运营经验和能力的有效沉淀及复用。比如，在每一次推送和运营活动中表现出高点击、高转化的优质人群和优质文案，APP可以将其沉淀下来，形成触达策略模板，用于下一次的消息推送或广告投放。

　　数据驱动活跃和留存

　　图说： 网易云音乐平台运营总监曹鲁豫分享云音乐蓬勃发展的奥秘

　　用户活跃和留存是APP的两大核心运营指标。活动现场，网易云音乐平台运营总监曹鲁豫深入分享了网易云音乐通过数据驱动用户活跃和留存的运营实践。

　　曹鲁豫介绍，作为国内的音乐分享和交流社区，网易云音乐构建了丰富的数据标签体系，包括用户标签、内容标签、场景标签三个维度。用户标签指的就是用户的基础画像特征，包括性别、年龄、城市、机型等;内容标签指的是歌曲的曲风、语种、所属年代、IP属性等;场景标签则更多的是指音乐和人产生连接的具体场景，比如通勤场景、学习场景、运动场景等。

　　在用户维度，网易云音乐根据用户的整体活跃度进行了用户分层，然后针对低活、中活、高活等细分用户群制定相应的促活策略。比如针对低活用户，通过"看广告免费听会员歌曲"等利益驱动的方式，提升这部分用户群体的活跃度;而针对既容易留存也容易流失的中活用户，一方面是策划能够"刷屏"的爆款活动，吸引中活用户增加活跃，另一方面是设置等级体系，驱动这部分用户持续使用APP以提升用户等级。

　　曹鲁豫介绍，"促活不仅需要采取有效的运营策略、上线有趣的产品功能，还需要内容上来配合"。网易云音乐同时还会分析不同活跃度用户群体的内容偏好，为用户推荐"契合"的音乐，从而提升用户对APP的好感度和使用黏性，促进用户活跃。

　　在用户留存方面，网易云音乐更是充分发挥了数据和智能算法的驱动作用。网易云音乐使用logit回归分析、决策树、随机森林等算法，对"用户行为"与"用户留存"进行了关联性分析，通过挖掘用户行为路径，找到容易导致用户流失的环节，分析不同用户群在该环节的行为特征，然后针对性进行"挽留"和流失预防。比如对用户登录环节进行优化，一方面缩短用户的登录路径，优化用户体验，另一方面在新用户登录界面就赠送会员体验时长，降低新用户的权益领取门槛，提升新用户的留存率。

　　曹鲁豫提到，"我们也和个推合作对Push的整个链路进行了优化。比如我们通过数据分析用户喜欢打开云音乐听歌的时间，然后选择在这一时间给用户推送消息;再比如我们也在消息推送样式上做了很多数据调研，我们发现云音乐的用户更喜欢图文和视频的消息样式。通过不断优化推送链路，我们使消息推送整体点击率有了大幅提升，从而促进了用户活跃和留存"。

　　总结网易云音乐对数据的运用，曹鲁豫讲道，"数据需要包装。网易云音乐在策划爆款数据报告的过程中，花了大量的心思在数据的包装上。我们把对数据的应用转化成了情感向的营销，以音乐为基础，通过数据去探寻用户和IP之间的喜好关系、用户和用户之间的关系、用户和热点之间的关系。我们给用户带来的不仅仅是数据价值，更多的是在数据层面上，怎么传递跟用户关联的情绪价值"。

　　自动化营销之路

　　图说：哈啰出行基础算法负责人贾立从数据维度揭秘运营增长

　　哈啰出行基础算法负责人贾立则从APP的营销场景切入，将"智能圈人->智能创意->智能活动->智能补贴->智能触达"的用户营销旅程清晰梳理，深度剖析了算法对于APP开展自动化营销、打破增长困局的重要作用。

　　贾立介绍，哈啰出行建立了多元的业务体系，积累了丰富的地图数据、用户骑行数据、用户端内行为特征数据和交易数据，并与个推这样的第三方数据智能服务商合作，对用户画像进行了补全。

　　基于丰富的数据底层，哈啰出行开展自动化营销实践。在智能圈人环节，哈啰出行采用无监督学习的方式，通过look-alilke扩量对潜客规模进行了扩充，并挖掘用户之间的深层关联关系，进一步扩散潜客范围，满足投放的人群量级需求。

　　在广告创意环节，基于以往的运营经验，个性化、动态化的广告创意更受欢迎，点击率也更高。因此算法人员和运营人员一起定义了创意的模板和格式，并建立素材库，在此基础上扩充新的关键词，确保给不同的受众展现不同的创意、文案。

　　在营销活动的策划环节，则是结合不同类型的业务线和用户群体，策划不同的营销活动。比如偏整个品牌层面的活动，哈啰出行以超级会员的形式，通过丰富的权益来吸引用户参与;而针对骑行用户，则设置节碳等级和积分奖励制度，激励用户开通骑行卡，增加骑行频次，以提升节碳等级，领取更多的积分奖励;针对新用户，则将人工策略和算法结合，构建"黑盒裂变"模式，在保持用户完成裂变任务欲望的同时，程度上节约成本，提升拉新活动的整体ROI。

　　另外，针对营销活动中的用户补贴，哈啰出行也基于数据和算法实现了智能化。根据对营销活动的敏感度以及转化来源，哈啰出行将用户分成了四类：营销敏感型用户、自然转化型用户、无动于衷型用户和反作用型用户，并自研因果推断算法，将这些人群区分出来，针对不同的人群发放不同的补贴，降低营销成本的同时提升补贴的转化效益。

　　在最后的用户触达环节，哈啰出行通过算法来实现推送内容、推送时机和推送人群的智能匹配。同时，贾立提到，"营销落地页的商品和推送中提到的商品要呼应，这样才能促进push CPR的提升。"

　　OTA行业的智能用户运营

　　图说： 携程智行火车票用户运营负责人王银笛分享亿级用户的运营门道

　　王银笛介绍，智行火车票作为一款工具类产品，相比用户的活跃度，更加注重用户的转化。运营人员的核心目标是希望用户在有出行需求的时候，能够来到智行火车票订车票、订酒店等。要完成这一目标，智行火车票需要完成一件非常重要的工作，就是找到有出行需求的潜在用户，并尽可能引导他们到平台上下单。

　　因此，智行火车票根据用户的出行频次、出行天数及兴趣偏好等数据进行了用户分层和分级。结合用户分层情况及用户所处的生命周期阶段，运营人员就可以对用户有深入的了解和认知，并在此基础上开展精细化的用户运营和转化引导。

　　为了支撑精细化用户运营，智行火车票建立起一套相对完整的画像标签体系，并打造了运营平台，方便运营人员进行用户分析洞察、人群圈选、用户触达、统计分析等操作。王银笛强调，"趁手的工具非常重要，能够使我们的运营效率大幅提升。以前我们要找BI人工去跑数，整个沟通和执行流程较长、也很复杂，导致数据分析结果滞后，很大程度上会影响到我们运营策略的优化。有了运营平台后，我们把push、订阅消息和短信都引入到了平台上，然后针对细分用户和不同的运营场景提供相应的激励礼包和权益，开展精细化触达，实现了用户转化的大幅提升。"

　　最后，王银笛总结，"无论是留存还是转化或是召回，我们开展精细化运营的基础都是基于数据对用户、内容、渠道、场景等做切片和细分。"

　　总结各位嘉宾的分享，我们可以看到，尽管每个企业的数字化程度或所属的市场和行业环境有所差异，但是"把数用好"，对于当下每个企业来讲，都是提升运营效率、促进业务增长的重要一环。个推还将持续打磨数智运营服务和产品，邀请更多的行业客户、合作伙伴一起分享和交流数智化运营实操经验，帮助更多的APP实现"让数好用，把数用好"，开启数据驱动的运营新增长。