复盘才能翻盘：蝉妈妈双11复盘开启 金蝉子奖重磅揭晓

　　今年双 11 结束了，抖音电商实现多维度增长和销售额规模创新高，“抖音商城双 11 好物节”数据报告显示， 10 月 20 日至 11 月 11 日，抖音商城GMV同比增长119%，消费人数同比增长111%，直播间累计时长达到 5827 万小时，挂购物车短视频播放量 1697 亿次。

　　在屡创新高的数据表现面前，品牌商家们也在追问：今年大促生态发生了什么样的变化?用户的消费习惯有何不同?品牌如何才能应对新的变化?

　　蝉妈妈 X 蝉魔方特别策划的「双 11 品牌增速大赛」邀请了 6 位业内大咖，围绕话题“复盘才能翻盘”举行线上直播从行业变化、品牌经营、爆款案例等多个维度，一起来探讨今年双 11 的变化与未来趋势。

　　趋势洞察，掌握大促背后的市场风向

　　蝉妈妈COO 赵鑫 从大盘速览、内容节奏、消费变化三个维度，为大家详细地拆解分析了《 2023 抖音电商双 11 大促复盘报告》一起探究本届大促的生态变化。

　　今年双 11 抖音电商多维度增长，销售额规模再创新高。其中，新兴行业增速亮眼，增速TOP5 的经营大类为汽配摩托、宠物用品、家具建材、礼品文创、3C数码，大多为今年兴起的行业。

　　另一方面，是相较于去年双 11 今年大促期间，有超半数行业客单价降低，说明行业内竞争加剧，大多数商家在今年大促期间实施了降价策略。

　　平台方面双 11 活动预售期战线拉长，全域经营助推平台内容消费增长。抖音商城双 11 好物节投入了千亿流量资源和亿元级别的消费券，鼓励品牌、中小商家及达人双向经营货架场景和内容场景，让整个抖音电商生态欣欣向荣。

　　但是活动期间，视频竞争下降，直播流量竞争加剧，付费、关注、搜索等流量来源占比上升。

　　2023 年抖音双 11 期间值得关注的三大趋势，分别为：

　　消费理念转变：高增速二级行业体现了用户的消费偏好向悦己、提升自我、提高生活质量转变;大促期间高客单价商品增速快。

　　关注时间有别：18- 23 岁的年轻用户在种草期和预售期对双 11 的关注度较高，而在24- 30 和31- 40 岁用户则更关注活动的后半程时间段。

　　消费关注点变化：女装更关注材质、舒适度以及美观性;护肤品关注屏障修复和肌肤维稳;男装偏向户外和运动场景;翡翠玉石多和国风国潮结合。

　　营销洞察，“品销供”联动，决战双十一

　　知名服装品牌雅鹿电商总裁 宁永华现身说法分享了雅鹿今年双 11 大促玩法，品牌、供应链、销售端三端联合发力，形成了雅鹿品牌和销售的滚雪球效应。

　　面对充满挑战的双 11 大促，宁永华认为优质稳定的供应链是双 11 的后勤部和弹药库，他分享了雅鹿供应链的4个能力模型，稳定的生产能力、稳定的品质控制能力、有弹性的组织协调能力、以及足够的现金流能力，并以此实现品牌、供应链、销售端三方的有效协同迎战双11。

　　在本届双 11 中，雅鹿将主战场放在抖音平台，借助FACT+S全域经营模型，品牌自播(F)、达人矩阵(A)、双 11 活动(C)、头部达人(T)、商品卡(S)全域布局抖音双11。在本届双 11 大促中美好收官，在家纺、童装、男装、女装多个类目荣登双 11 品牌TOP榜。

　　案例洞察，借鉴的双 11 营销案例

　　蝉妈妈数据运营总监 马惠珍分享道，相较于 2022 年， 2023 年户外运动热度大幅提升。今年自 9 月起，户外相关搜索指数大幅攀升，且呈持续走高趋势。各类场景下的各种户外运动飞速发展带动相关行业飞速成长。

　　今年双 11 期间，骆驼品牌凭借户外用品实现排名跃迁，销售额同比增长率高达614%。蝉妈妈数据运营总监 马惠珍从用户心智打造、直播承接流量、提高搜索投放三个方面，拆解大促黑马品牌骆驼，给予品牌们更多经营启发。

　　在用户心智打造上，协同达人进行视频话题打造：#骆驼野生青年 ，每月稳定邀请 150 位以上时尚、颜值赛道博主在户外场景拍摄分享冲锋衣穿搭视频，瞄准核心客群为18- 23 岁年轻用户，针对该年龄段进行用户心智打造;产品设计更多淡色系，更符合年轻人审美;平价冲锋衣，更符合年轻人消费实力。

　　在直播承接流量上，主要销售额来源于直播带货，其中品牌自播占比89%：种草期视频引流，预售期当日大幅增加关联直播实现转化;建立品牌自播账号矩阵，40+自播账号，同时拉长自播时长，大促期间稳定10h+，大促当日16h+;长期与大量达人合作直播带货，预售期、大促期期间增加时尚、测评达人合作数量。

　　在提高搜索投放上，优化搜索链路，搜索冲锋衣时提高品牌相关关键词出现频次，为搜索界面内关联首位品牌，且首页商品卡为品牌直播界面，做好品牌区分和差异点宣传。

　　增长洞察，挖掘双 11 战报中的增长机遇

　　「质价比」将成为 2024 年消费主旋律。沥金创始人 静仪以今年双 11 各大电商平台的趋势变化，分享了电商行业的三大趋势：

　　1. 日日促+拼多多正逐渐替代大促;以价换量成为多个类目增长原因;

　　2. 非刚需产品的复购和客单显著下降。其中各大电商平台的大促现状也各有差异，抖音优势依旧在国货和白牌;

　　3. 天猫大 牌心智犹在，但拼多多百亿补贴正悄然分割这部分份额;视频号产业带双 11 销量显著。

　　尽管抖音双 11 大部分类目的成交均价同比下降，但与此同时，也有新的趋势正在酝酿：二手市场日常化：二手市场火热，二手百货、二手3C数码、二手奢 侈品、二手潮品鞋服增速迅猛;户外普及化：户外依然在上涨，登山/野营/旅行、运动包等品类增长较快;婴童精细化：婴童、母婴类目增速迅猛，精细喂养的需求变大。

　　二手市场增速迅猛，经济下行下人们更关注资源利用率，但客单呈下降趋势;性价比型小确幸会流行，比如珍珠、主粮型烘焙，本质是在维持体面的前提下满足需求;盲盒、卡牌等带有博彩性质、能够满足精神需求的品类有较大机会;解压类、缓解焦虑的零食和外显性的彩妆、服饰有短期机会。

　　电商人开放麦

　　本次双 11 复盘直播中，我们还邀请了屋头食品合伙人 黄宗秋、加点滋味创始人&CEO 申悦人 参与特别环节电商人开放麦，两位嘉宾也分别带来了各自品牌的成功经验分享。

　　屋头食品合伙人 黄宗秋分享屋头高山脆萝卜如何通过长期的KOC种草，累计了数百万的消费者和数十亿的曝光，并在大促期间实现爆发割草。

　　做好达人营销是新品牌在抢占抖音市场的重要切入方式，一款好产品的光芒是不会被埋没的，借助海量的KOC种草是让产品发光的有效方式。品牌在坚定了模式后，应该尽力投入，快速验证，不要和时间拉扯。

　　加点滋味创始人&CEO 申悦人 分享了加点滋味如何成为抖音调味品新锐品牌的佼佼者。

　　1. 产品跟媒介的适配，结合调味品非即时、需要烹饪等特点，短视频能够为消费者带来更直观的产品特点展示，做到种割一体;

　　2. 持续的爆款能力，在兴趣电商的特性下，需要品牌方不断地寻找机会点推陈出新，打造爆款持续地吸引消费者;

　　3. 数据驱动，基于平台以及蝉妈妈等呈现的品牌经营数据，围绕数据做好品牌经营策略，是新一代电商玩家必须要做好的事情。

　　小结

　　又一年双 11 电商大促落幕，有新趋势、有新黑马、有新玩法、有新机会，做好大促复盘，持续提升全域经营能力打爆大促生意，并以大促带动日销，对品牌未来的长期经营、健康发展打下坚实基础。关注“蝉魔方”微信公众号，免费领取双 11 复盘报告、双 11 黑马案例拆解、双 11 爆款研究!