在经历初期的大胆试错之后，企业需要去认真思考直播在整个营销矩阵中的真正作用。诚然，在特殊时期，直播助力企业营销确有成效，但长远来看，企业是否愿意为直播去进行策略转型?是否愿意将直播培养成为企业长效营销的工具?6月30日，巨量引擎官方智库平台《动见》正式上线，并采访了10家不同领域的企业，希望通过他们的实践，总结、分享出一些企业对于直播价值的思考与认识，对品牌有所启示。 问题1：企业做直播的核心目标是什么?

　　打造离消费者更近、更成熟的沟通渠道

　　陈涓玲 博士 伽蓝集团

　　从长期来看，投入直播的核心是为了用更短的路径、更生动的形式和消费者进行直接沟通，建立品牌的可持续发展形象。

　　马振山 一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监

　　保持和消费者的触达和互动比带货更加重要，对一汽-大众这样的体量来说，直播首先考虑的并不是“带货”，而是保持和消费者的触达和互动。直播促成品牌直面消费者，借此建立成熟的社交。

　　胡绮年 王府井新东安市场总经理

　　直播让企业直接、迅速了解顾客需求，拉近与顾客距离，直播中实时与粉丝互动，这是传统实体店及电视购物无法实现的。

　　黄招根 奇瑞汽车营销公司执行副总经理

　　相比于传统的线下卖车，直播可以让我们跳出单一的营销场景，触达不同圈层消费群体，在线上与客户实现零距离互动。

　　提升品牌体验与价值感

　　梁国瑞 小米中国区直播部总经理

　　品牌信任度是无价的，直播也要逐渐在追求既得利益之外向企业形象的打造、品牌信任度的建立上靠拢。我们在实时面对消费者的同时，也收获了企业与消费者之间培养相互信任关系的宝贵经验。

　　李瑞峰 长城汽车副总裁兼销售公司总经理

　　为用户提供满足或超出期待的产品或服务，是一切商业模式的核心，“以用户为中心”是长城汽车一直以来坚持的战略。长城汽车选择投入直播，其目的是通过与用户的深度互动形成自己的常态化流量、强化品牌建设，这是立足自身年轻化战略和品牌价值提升的深度考虑。

　　郭熠 三一重卡事业部营销副总经理

　　直播让消费者能够以最便捷、效的方式深入了解产品，打消他们对产品各方面的顾虑，让他们通过直播亲眼看到产品的各个细节，通过专业的主播向他们详细介绍产品各方面的优势。

　　建立销售渠道，提升获客能力

　　李天驰 编程猫CEO

　　受疫情影响，流量获取难度递增，无数企业将线下购物流程搬到线上，展开线上自救，催生了直播产业，它是很好的促销渠道，所以企业投入直播的核心目标是获客。

　　三亚国际免税城营销负责人

　　直播在提升线上销售业绩的同时，也为顾客带来更加多样化的购物选择，在商家和粉丝之间建立一种更高效的关系，为免税品销售开辟了一个新的销售渠道。

　　布局数字化转型的重要契机

　　魏静 飞鹤副总裁

　　疫情致使线下商业停摆，飞鹤借此机会把直播等数字化手段拓展到线下业务，要求所有员工都以团队合作行动，同时帮助传统经销商和零售商学习如何做社群营销、视频营销，构造相互赋能的数字生态圈。

　　问题2：直播对营销的价值是什么?

　　为线上零售补足内容与体验环节

　　李天驰 编程猫CEO

　　直播推动整个营销价值链的转型，它是一场“场景化购物”，营造良好消费氛围，能有效激发用户的购买欲望。从购物体验而言，商家能通过视觉效果让消费者直观感受商品价值，还可以给消费者近乎真实的线下购物体验。

　　魏静 飞鹤副总裁

　　直播让消费者足不出户就感受到飞鹤的服务。发力线上创新营销会进一步加强飞鹤战略和资源的竞争优势，获得更强的市场增长性和更大的发展空间。

　　马振山 一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监

　　直播主动沟通潜在消费者，营销更加靠近消费者决策环节。我们作为营销人的使命就是主动沟通，成为价值的传播者，改变并加深消费者认知。

　　直播帮助品牌同用户建立更亲切的沟通，改变汽车品牌的传统印象。它突破了时间空间的限制，实现了大范围的消费者覆盖，触达成本也比较低，并且线上服务的完善也会让用户购买体验变得更好。

　　直播有效赋能电商

　　梁国瑞 小米中国区直播部总经理

　　电商一直被一个痛点所困扰，那就是支撑消费者做出消费决策的信息不充分，直播可以让消费者更直观、全面地了解商品，从而引发消费行为。而且直播的这种强交互场景，有着消减孤独感，增加参与感的作用，这对消费者来说是极其重要的。

　　黄招根 奇瑞汽车营销公司执行副总经理

　　我们今年能够通过直播取得一些成绩，离不开之前几年一直在构建的电商流程和体系。线上直播本身是营销的一个延伸方式。疫情期间，线上营销应该说是我们销售的一个营销方式，也是维系客户的一个良好模式。

　　陈涓玲 博士 伽蓝集团

　　直播让电商不局限于转化，助力电商承载更多的内容，而最终直播电商的价值是人，创造引发即时消费的内容和沉浸式场景，以及专业化运营和管理，通过电商引流实现成交。

　　胡绮年 王府井新东安市场总经理

　　直播是营销的助推器、集中火力的爆破点。电商是日积月累的常态化的潮汐，直播是风雨欲来的巨浪，时效性非常短，更注重在当时节点中是否能做到稳准狠，切入观众要害。

　　郭熠 三一重卡事业部营销副总经理

　　直播带货甚至会成为今后电商的主流方式，拥有高人气、高流量的达人们会通过直播带货的方式将流量变现，今后将会出现“直播商”这样一个新物种，作为电商的升级版出现。

　　李瑞峰 长城汽车副总裁兼销售公司总经理

　　无直播，不电商。在传统电商流量逐渐枯竭的今天，电商平台需要更多的流量增量和表现形式。在电商平台、短视频平台、娱乐产业、品牌等各方力量的簇拥下，直播电商正朝着产业化的方向进化。

　　三亚国际免税城营销负责人

　　直播的一大优势就是能够满足用户更为多元的需求。通过与电商的协作，在提升线上销售业绩的同时，也得到了品牌方的关注，甚至可以挑起关注性高的话题讨论，这种互动的真实性和立体性，能够有效的促进粉丝消费。

　　问题3：想要做好直播营销，企业需要做好什么?

　　陈涓玲 博士 伽蓝集团

　　企业要做好直播营销的重点仍旧是消费者、内容及运营。

　　· 以消费者为中心，更接地气和消费者进行互动，洞察更深的用户需求。

　　· 以内容为核心，深耕高质量的内容，更专业地介绍产品、成分、功效和科技，同时带出品牌理念和产品内涵，利用内容和消费者进行长期沟通。

　　· 以运营为重心，每次直播触达的粉丝需要沉淀到品牌自有的私域流量池，助力品牌进入精细化运营，深耕私域流量的同时反哺到公域流量的精准化投放。

　　马振山 一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监

　　· 品牌要建立自己的人才库，成立高管、专家和专业主播团队，加大对经销商统一培训力度，形成从总部到区域到经销商的常态工作规范。

　　· 做出好内容是不变真理，让内容能够真正为消费者所用。涉及用户选车、购车、用车全过程，将为消费者提供用车场景全覆盖的精彩内容。

　　· 建设好自有直播流量池，做好整个品牌生态建设。蓄水完成后，直播当时就要高位放水形成爆发之势。

　　· 流量转化的链路必须搭建完整。为了提高直播的流量复用效率，长期的品牌粉丝群体运营必不可少。

　　胡绮年 王府井新东安市场总经理

　　· 首先是坚持，不能只顾既得利益，直播是一项考验韧性、循序渐进的工作。

　　· 第二是账号的定位需要明确，即企业的人设要鲜明。

　　· 第三是要无限放大内容的深度广度，东安的核心内容就是商品，直播带货对商品上新有很高的要求。

　　· 第四是对主播的要求苛刻，培养主播团队使直播间具有长久生命力，这也是企业想做好直播需要考虑的。

　　李瑞峰 长城汽车副总裁兼销售公司总经理

　　· 精准化营销，需要研发和营销两者密切协同，“让听得见用户声音的人来决策”，深入了解用户需求，实现从工程思维和营销思维向用户思维的转变。

　　· 提升用户参与感，并不断构建能有效触达用户的私域流量布局。目前，长城汽车正在打造以超级品牌APP为核心的产品矩阵，以积分体系成长体系为依托的闭环平台，通过线上社群，线下活动等多种手段来持续促进与用户的关系。

　　· 有重点的内容深耕，以及线上线下联动。对特有的重点渠道进行深耕，定制化营销内容和传播策略并与线下实体店取长补短、联动发展，着力提升用户体验。

　　梁国瑞 小米中国区直播部总经理

　　· 直播市场还需要经历一次沉淀的过程，思考一下除了对销量、热度、流量的考量之外，企业还需要追求哪些价值，比如品牌信任度。

　　· 短视频具备的易传播特征让它适合作为推广企业理念、品牌信任度、产品价值的阵地，直播就恰好完成了传播之后的消费落地。

　　· 在短视频+直播模式中，从对商品和消费人群的挑选定位，到内容的制订，再到商品品质的把控和消费者的体验，都是考验一个企业能否长期在这个新电商时代生存的根本。

　　郭熠 三一重卡事业部营销副总经理

　　直播，应该是内容制作能力在移动互联网渠道的重新分发。想要做好直播营销，我认为需要做好以下几点：

　　1. 做直播，要搞定流量。有基于短视频账号的私域流量池是活水的源泉，我们目前已有商用车行业排名第2的短视频矩阵账号。

　　2. 做直播，要有制作功底。直播做得好不好，内容很关键，好的制作班底才能吸引人。我们目前有湖南台的主持人和自己培养的颜值主播。

　　3. 做直播，要有内容和场景。每周2次以上的直播，需要丰富的内容做支撑，而且厂区随时可供使用的8大场景，提供给观众全新的视觉体验。

　　4. 李天驰 编程猫CEO

　　把握住短视频和直播行业的机会，深耕优质内容，以及满足用户对移动端学习需求的期待。

　　黄招根 奇瑞汽车营销公司执行副总经理

　　· 学习如何通过短视频平台开展直播，主动创造短视频内容，与消费进行“云互动”。

　　· 日常终端销售人员通过直播已对品牌和车型进行了广泛宣传，积累了大量的粉丝和潜在消费者。当这些受众真的产生购车需求，就很容易产生实际的效果。

　　魏静 飞鹤副总裁

　　· 以效率为导向，勇于跳出舒适区，加速数字营销模式的转变，全面启动联合渠道、门店的线上直播活动。

　　· 敢于创新，突破传统模式，对直播从埋头尝试到逐步规范到高标准要求，把飞鹤品牌变成价值，传递给消费者，实现长期主义。

　　三亚国际免税城营销负责人

　　· 直播前需要做好准备，包括直播间搭建、直播设备选择、直播选品、开播前引流等。

　　· 直播中需要注意直播间互动、销售转化环节设置、平台直播注意事项等等。

　　· 每场直播后需要对该场直播进行一个总结，包括直播数据分析、用户活跃度、直播间转粉率、调整改进等等。

　　总而言之，只有把握住短视频和直播行业的机会，深耕优质内容，企业营销才能更加成功。巨量引擎希望能通过《动见》与各位伙伴一起讨论观点，共同为中国的营销创造更多“新可能”。更多精彩内容，还请关注巨量引擎官方网站。