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爱奇艺行至中途

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  北京时间2月22日,爱奇艺发布了上市以来的第一份全年报。

  财报显示,2018财年爱奇艺总营收达到250亿元人民币(约合36亿美元),同比增长52%,其中第四季度营收为70亿元人民币(约合10亿美元),同比增长55%。截至2018年12月31日,订阅会员规模达8740万。

  在财报营收超预期、成本增幅逐渐趋缓等因素催动下,当日爱奇艺股价暴涨21.70%,盘中一度触及每股27.95美元,最终收报27.70美元,市值突破200亿美元。

  人们惯于将爱奇艺与Netflix作对比,但在纳斯达克敲钟前,龚宇为自己的商业故事提供了一个新的版本——线上迪士尼:

  “Netflix是优选内容+订阅收入的商业模式,对爱奇艺来讲,这是基础,爱奇艺会建立生态系统,把文学、漫画、轻小说、网游、商城等通过IP串联起来,形成一鱼多吃。”

  “我今年(2018年)正好50,年过半百,是一个重要的时期,如果按照中国的劳动法,还有10年的工作,我希望10年内在中国建立一个线上的娱乐王国,从商业模式来讲,它跟迪士尼的逻辑有很多相似之处。”

  从数据来看,爱奇艺的线上迪士尼之梦已经行至中途,正在被证明。

  核心业务走强

  在去年第三季度里,由于现象级爆款网剧《延禧攻略》以及热门网综《中国新说唱》《中国好声音》等的带动,爱奇艺会员服务收入超过广告收入。

  2018年第四季度,爱奇艺继续延续这一趋势,会员服务收入为32亿元人民币(约合4.656亿美元),同比增长76%。全年会员服务营收为106亿元人民币(约合15亿美元),较2017年增长72% ,占全年总营收的42.4%。

  时间退回8年前,没有人相信视频网站能在广告之外开辟新的收入途径。视频行业的商业模式一直备受诟病,原因在于惯有的消费习惯使得中国用户对内容付费意愿低。与高昂的带宽费用、版权购买成本相比,视频网站营收模式只有广告。

  爱奇艺在成立的第二年开始探索会员服务,这个故事后来被公众知晓:2011年爱奇艺的会员KPI是几十万人,结果只完成不到20%;第二年、第三年都没有完成任务。直到2015年上半年,会员才迎来显著增长。

  历时四年,习惯于内容免费的中国用户逐渐有了付费意识。作为最早的会员服务实践者,爱奇艺的财报反应直接:

  2015年、2016年、2017年,爱奇艺会员数量分别为 1070万、3020万、5080万人。到2018年,订阅会员(付费会员+试用会员)规模达到8740万,付费会员占比达到98.5%。

  爱奇艺会员服务成功的有时代背景,以微信、支付宝为代表的移动支付得到极大普及。最重要的还是押定“内容为王”。

  这个话题避不开Netflix,Netflix能在很短的时间内快速崛起、风靡全球,甚至威胁到传统影视行业,靠的就是精品内容。2018艾美奖上,Netflix总计获得了112项艾美奖提名,比连续17年获得最多提名的HBO高出4项,足见在内容上的强势。

  2013年,爱奇艺拿出2亿资金要求购买湖南卫视包括快乐大本营、天天向上在内的五部综艺的版权,在今天动辄数亿版权投入的对比下这个价格并不高,但在2012年,湖南卫视将这五部综艺打包出售,所有视频网站都可以买,价格不过600万。

  整个2018年,爱奇艺依旧重仓内容。陆续推出了《偶像练习生》《中国新说唱》《热血街舞团》《机器人争霸》等爆款综艺,并尝试了会员专属内容和权益。

  第三季度,爆款网剧《延禧攻略》收官时播放量突破150亿,成为年度电视剧的爆款,《中国新说唱》、《中国好声音》、《奇葩说》第五季等综艺都收获不错的口碑,带动全年净增订阅会员3660万,订阅会员规模同比增长72%。

  但内容上的高投入确实也成为爱奇艺亏损的推手。爱奇艺四季度运营亏损33亿元人民币(约合4.835亿美元),全年运营亏损83亿元人民币(约合12亿美元)。

  爱奇艺首席财务官王晓东坦言说:

  “2018年是我们的过渡年,我们投入更多资源用于制作优质原创内容,虽然这对利润率造成短期压力,但从长期看,我们相信对优质内容的投入是非常有价值的,将使公司获得长期增长。”

  值得注意的是,由于演员限薪令,爱奇艺的内容成本将得到有效控制。在财报分析师会议上,龚宇提及爱奇艺8月份以后的内容采购和制作成本出现明显下降,采购版权成本从超1500万一集回落到800万元以下,自制内容的演员片酬出现下降。但是电视剧的播出通常要延期,版权剧通常是6-12个月,自制剧是12-18个月,所以对财报的影响是滞后的。

  收入多元化

  爱奇艺2018年全年的收入来自四大块业务,会员服务收入外,第二大收入来源是广告。第四季度,广告营收22亿元人民币(约合3.205亿美元),同比增长9%。受益于创新的广告解决方案和高质量原创内容,全年广告营收达到93亿元人民币(约合14亿美元),相比2017年增长了21%。

  若广告是视频商业模式的过去式,那内容分发和其他各垂直业务线收入则是爱奇艺未来的想象空间。2018年,内容分发和其他垂直业务的收入增速均全面超过广告,正在成为爱奇艺新的增长极。

  内容分发在第四季度带来5.22亿元人民币(约合7590万美元),同比增长137%,全年总计22亿元人民币(约合3.145亿美元),同比增长92%。

  随着大手笔投入,视频网站在剧集中的话语权不断提高。近两年,视频网站不再满足于将自制网剧输送到卫视,更开始承担电视剧的发行角色,即先拿下某些电视剧的电视发行权,再发行给卫视和地面频道。

  早在2015年,爱奇艺便涉足内容分发,从稻草熊影业公司买下《蜀山战纪》的版权,在网站播出后,分销给安徽卫视。2018年大火的《延禧攻略》更是典型案例,《延禧攻略》虽然没有出现在2018年任何一家卫视的招商剧目中,但是它在爱奇艺播出大火之后,先后在浙江、山东、东方三家卫视平台多轮播出,登陆浙江卫视时更创下同时段收视第一的成绩,是网剧反哺电视台的典型。

  其他业务在第四季度达到11亿元人民币(约合1.601亿美元),同比增长129%,全年其他收入达到29亿元人民币(约合4.182亿美元),与2017年相比增长105%。

  其他业务增长,既有爱奇艺全资收购天象互娱,所带来的投资收入增长;也有IP变现,《偶像练习生》、《热血街舞团》等综艺节目与美宝莲等品牌合作推出联合款等等。

  会员、广告、内容分发、其他分别占爱奇艺总收入的42.4%、37.2%、8.8%、11.6%,爱奇艺打破视频行业商业模式单一的固有现状,收入多元化趋势明显。

  一直被对标的Netflix,在去年有98%的收入来自会员,收入来源过于单一。从收入构成来说,爱奇艺更像迪士尼。根据迪士尼财报显示,公司2018财年全年营业收入594.34亿美元,主营业务媒体网络营收占比41.22%、主题乐园度假区营收占比34.15%、影视娱乐16.80%以及消费品和互动娱乐7.83%,没有单一营收占比过大的情况。

  从商业操作路径及成果来看,爱奇艺也与“线上迪士尼”的目标越来越近。

  迪士尼最有价值的部分,并不是遍布全球的迪士尼乐园,而是迪士尼自身的IP打造以及IP变现。从唐老鸭到白雪公主再到狮子王、海底总动员,基于这些耳熟能详的IP,迪士尼成为迪士尼商业王国。

  在2018的爱奇艺世界大会上,爱奇艺公布苹果园发展战略,将内容生态从视频扩展至文学、动漫、直播、游戏等整个泛娱乐领域,而将这些业务贯穿起来的便是IP。

  以网剧《河神》为例,2017年自制剧《河神》爆红后,爱奇艺上线原著小说《河神·鬼水怪谈》,基于网络剧的成功,又开发了同名手游、页游,甚至手机壳等周边产品,实现IP打造与变现。

  《河神》之后,从《延禧攻略》到《偶像练习生》爱奇艺不遗余力挖掘其IP价值:《延禧攻略》的小说,《偶像练习生》的联名款,爱奇艺正在用迪士尼的方式来打造一个自己的商业王国。

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